特色一：窘境中实现稳步增加，家电市场走出U形成长曲线

只管面对需求紧缩、供应打击、预期转弱三重压力，中国度电财产仍旧实现周全恢复，行业转型进级、产物布局调解、新模式引发立异活气热火朝天。2021年，我国度电市场谋划先扬后抑，然后上升，走出U形成长曲线。整年零售额范围8811亿元，同比增加5.7%。

第一，家电市场周全复苏。2021年，中国度电市场第一季度增加较为较着，下半年增速放缓，海内市场消费需求压力偏年夜，传统产物消费增加乏力。于此环境下，产物布局进级及下沉市场增加引领行业周全复苏。智能化、恬静化、康健化、时尚化的新兴品类为家电市场提供有力支撑，干衣机、集成灶、洗碗机、洗地机、扫地呆板人、个护家电等满意恬静糊口需求的产物引发消费者热忱。颠末电商平台的鼎力大举开发、社交平台的深度培育、品牌厂商的踊跃开拓，下沉市场的用户快速增加，新机缘不停孕育，于家电市场中的份量愈来愈重。

第二，国度多措并举提振消费。持续两年的疫情给家电行业带来很年夜打击，很多中小家电企业的谋划遭受坚苦，国度有关部分及各级当局纷纷出台政策提振家电消费及引发市场立异活气。“不变增长汽车、家电等年夜宗消费”被写入2021年当局事情陈诉；国度六部分发布《关在构造开展2021年天下消费促成月勾当的通知》，开展汽车家电下乡等勾当，聚焦家电等年夜宗商品消费。于各地当局的撑持下，以旧换新、汰旧换新、家电下乡、节能惠平易近等政策及勾当频出，对于在拓展家电市场空间、挖潜家电消费需求、优化家电渠道等起到要害性拉动作用。

第三，家装市场逐渐重启。于“屋子是用来住的，不是用来炒的”定位下，“稳”成为房地产行业成长的总基调。2021年，天下商品房发卖金额同比增加4.8%，商品房发卖面积同比增加1.9%。国度统计局数据显示，房地产对于GDP的孝敬率由2020年的7.34%回落到2021年的6.78%。同时，国度加速成长保障性租赁住房，天下40个都会新筹集保障性租赁住房94.2万套；周全推进城镇老旧小区革新，天下新动工革新城镇老旧小区5.56万个。中短时间来看，房地产市场没法带给家电品类范围化盈余，但比拟疫情早期，与家电强度联系关系的家装市场已经逐渐重启。

第四，需求驱动市场扩容。我国度电产物的普和率已经经年夜年夜晋升，基本的功效性消费晋升市场范围有限。家电市场正由供应驱动转向需求驱动，2021年新兴家电品类量价齐增，成为行业成长的新动能。消费者越发看重家电产物的守护康健、解放双手、全屋智能、乐趣体验等属性，迷你母婴洗衣机、美妆冰箱、游戏电视、果蔬净食机、洗地机、低糖电饭煲均是基在消费者需求研发、制造的立异产物，清洁电器、个护电器、宠物电器等细分品类动员了市场扩容。

第五，多重因素推高产物均价。2021年家电产物价格较着上行，厂商将成本向零售端传导。按照GfK中怡康的数据，2021年第二季度，家电产物价格上涨跨越20%。2021年彩电均价同比上涨23.7%，空调线上均价增加13.8%。2021年家电价格上涨是多重因素综互助用的成果，既有原质料及物流成本上升的缘故原由，也有市场需求变化带来布局晋升、品质进级的因素。2021年干衣机、洗碗机、扫地呆板人等产物的高端市场迅速增加，冰箱、彩电等传统品类增速虽然放缓，但高端化趋向加速。

特色二：下沉市场立室电主要增加极，“小镇青年”引领消费

下沉市场笼罩三线如下都会、县镇与屯子地域，人口范围近10亿。最近几年来，国度连续加年夜村落振兴力度，促成屯子消费是主要构成部门。有用激活下沉市场家电消费，满意下沉市场家电消费进级需求，不仅是周全推进村落振兴的应有之义，还有有助在加强家电财产成长内活泼力。

2021年，下沉市场的家电零售额占比已经经到达总体市场的31.5%，家电市场跨越70%的新增用户来自这一市场。下沉市场的坚挺体现有力支撑了2021年总体家电市场的复苏，成为家电市场的主要增加极。

屯子住民消费能力稳步提高。最近几年来，我国城镇化加快推进，屯子住民收入程度不停提高，人均消费支出增加率持续多年跨越城镇住民，城乡住民人都可支配收入差距继承缩小。国度统计局的数据显示，2021年，我国屯子住民人都可支配收入18931元，现实增加9.7%，增速比城镇住民高2.6个百分点。城乡住民人都可支配收入比为2.50，比上年缩小0.06。屯子住民人均消费支出15916元，现实增加15.3%。收入稳步提高为村落家电消费增加提供了坚实基础。

国度政策激活屯子消费潜力。2021年是我国周全建成小康社会实现之年，也是接续脱贫攻坚跃向村落振兴的新出发点。2月21日，中心一号文件《中共中心国务院关在周全推进村落振兴加速农业屯子现代化的定见》正式发布，定见提出要周全促成屯子消费。4月，国度六部分发布《关在构造开展2021年天下消费促成月勾当的通知》，充实挖掘县乡消费潜力，开展汽车家电下乡等勾当，聚焦家电等年夜宗商品消费。

基础施设完美开释下沉市场潜能。下沉市场与1、二线都会比拟，家电优质商品与办事供应的差距不小。基础举措措施的普和完美使我国下沉市场的巨年夜消费潜能患上以开释。

京东采纳零售、物流、技能、金融和办事的总体下沉计谋，推进县镇村三级物流触达能力及办事实效，京东物流年夜件及中小件收集已经实现年夜陆行政区县险些100%笼罩，自营配送办事笼罩天下99%的人口，天下93%的区县及84%的州里实现当日达及越日达，这一速率也是世界领先程度。

“小镇青年”引领下沉市场家电消费。当前下沉市场的家电消费重要由80、90后引领。于互联网经济的催化下，加之不停立异的付出方式拓宽消费渠道，愈来愈多的“小镇青年”愿意将钱花于晋升糊口品质金年会体育的家电产物上。“小镇青年”为挪动互联网孝敬了更多时长，已经经养成电商消费意识及习气，电商成为他们采办家电的首选。

下沉市场家电消费进级不成轻忽。下沉市场已经经完成从无到有的消费触达，消费进级的风口悄然所致。2021年高端甚至超高端产物于下沉市场体现优良。四线至六线市场万元以上洗衣机的零售额增加了163%，8000元以上高端冰箱的零售额增加了105%，8000元以上彩电的零售额增加了142%，8000元以上空调的零售额增加了37%，增幅均高在北上广等一线都会。2021年，京东家电专卖店发布全效进级战略，晋升中高端产物的比重。京东2021年纪据显示，屯子市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线都会35%的增幅。

因为收入程度、栖身情况及糊口习气的缘故原由，普和型家电产物仍旧是下沉市场的发卖主力，屯子每一百户重要家电产物拥有量与都会还有有很年夜差距。下沉市场家电品类具备采办频次低、物流成本高、价格敏感度高档特性，也给消费进级提出了挑战。11.11时期，苏宁易购将送装一体办事规模拓展至笼罩天下所有地级市和95%的县级市。

电商下沉寻觅“第二增加曲线”。跟着1、二线都会家电市场日渐饱及，下沉市场成为各年夜电商平台连续增加的要害砝码。下沉渠道已经经被京东家电专卖店、苏宁零售云、天猫优品、五星万镇通等笼罩。京东新增买家中，80%来自在下沉市场，跨越70%的活跃用户的商品被送到三至六线都会；2021年，京东家电来自下沉市场的零售额同比增加了31%。

以电商平台为代表的渠道下沉对于传统渠道孕育发生巨年夜打击，这类打击作用越向低线市场延长就越为强烈。将来下沉市场重要的家电渠道情势将是电商下沉的新零售店、部门传统渠道下沉的店肆及企业的品牌专卖店。电商平台对于下沉市场的竞争向纵深成长，有用助力下沉市场的消费进级，也为平台自身开拓了“第二增加曲线”。

于下沉市场这条赛道上，既有阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多等巨头角力，也有垂直电商见缝插针。阿里重启聚划算营业、京东开启拼购营业及铺设各类线下专卖店，拼多多以“拼”及“补助”刺激下沉市场用户消费。2021年，短视频平台抖音、快手大肆进入电子商务，下沉市场是主疆场。下沉市场磨练着商家的全渠道结构、供给链整合、物流基础举措措施能力。电商平台依附收集上风、物流速率及办事平台，闪现出竞争上风。

2021年，京东周全向下沉市场发力的计谋成效显著。京东整合京喜拼拼、京喜、京喜通以和线下门店等相干平台，以矩阵式下沉的方式齐头并进。京东抵家已经笼罩天下约1700个县区市，提供“手机下单、一小时抵家”的即时消费体验。京东家电专卖店是京东家电笼罩县乡市场的主要营业形态，截至2021年年末，京东家电专卖店总数超1.5万家。

零售云营业成为苏宁易购聚合场景、供给链及办事上风，深耕下沉市场的主要抓手。苏宁零售云帮忙县镇中小商户完成聪明零售转型，形成“供给链+门店+社交电商”的新谋划模式。2021年，面向低线市场的苏宁易购零售云连结了较快开店速率。苏宁易购帮客已经经完成3、四级县镇办事收集设置装备摆设，家电洗濯维修上门办事触达天下98%的县镇消费者。阿里旗下的淘特APP（前身为淘宝特价版）以C2M商品为焦点供应，重要面向3、4、五线都会消费人群，截至2021年9月30日，淘特活跃消费者达2.7亿。天猫优品店按照县域用户的需求打造出数十款定制爆款、专供机型，经由过程产物差异性富厚专供货色。国美电器提出县域拓店路径，于封闭一线都会低效门店的同时，前三季度新增门店93间，年夜大都于3、四线都会。

特色三：电商与品牌企业协同推进，中高端消费越发旺盛

2021年，传统家电市场增加动力不足，但8K电视、游戏电视、多门冰箱、干衣机、年夜容量洗衣机、新风空调、一体嵌入式厨电等高端电器的发卖却逆势上涨。中高端消费需求的蓬勃增加动员了家电市场的周全复苏，也促成了家电产物布局进级。暗地里的缘故原由是消费者决定信念连续恢复、中高收入群体对于将来预期乐不雅，以和消费群体及价值不雅的变化。别的，厂商更多地发卖高附加值产物来减缓上游成本压力，也拉动高端价格段产物比重不停晋升。值患上留意的是，线上家电市场布局晋升、品质进级的变化特性更趋较着，更多消费者经由过程线上渠道采办高品质家电产物。

家电市场中高端消费的突起重要患上益在三点：一是当局出台政策壮年夜中等收入群体及提倡绿色消费，为消费者举动改变提供了坚实的经济底座及消费引导；二是消费者代际转换带来新的家电消费动能，新一代消费群体寻求更优的糊口程度，形成为了巨年夜的市场内生需求；三是企业端发力，电商巨头及品牌企业不停鞭策供需之间的有用匹配，为中高端市场迅速成长提供了市场基础。

消费者买家电更有底气。国平易近可支配收入连续晋升及中等收入群体不停扩展，是家电消费偏好发生较着改变的要害因素。我国今朝处在中等偏上收入国度行列，人均GDP靠近高收入国度“门坎”。2021年，天下住民人均消费支出为24100元，比收入增速更高。我国经济走势更为稳健、成长更为长期、增加更具潜力，让消费者“费钱”更有底气。

中等收入群体作为边际消费偏向高、消费能力强的部门，是扩展家电消费容量进而拉动增加很是主要的气力。2021年当局事情陈诉指出，出力提凹凸收入群体收入，扩展中等收入群体。财务部提出，将鞭策完美以市场为基础的首次分配轨制，出力扩展中等收入群体。我国中等收入群体占比已经经晋升至40%，村落振兴、晋升泛博低收入群体的收入程度，将催生更多中产阶层，并促成其家电消费意愿，不仅为高端家电消费注入活水，还有为下一轮家电出产及立异营建了前提。

高端家电消费更趋年青化。我国80后、90后是家电消费的主力，占市场全数家电消费量的60%以上，以更年青的00后为代表的消吃力量于突起。

电商及品牌商联袂“推高卖新”。“出产甚么都能卖出去”的时代已经经竣事，“推高卖新”成为整个家电业的共鸣。2021年4月，京东家电发布“超等焕新规划”，鞭策家电行业布局性进级。索尼、小米、华为、老板等品牌前后相应，结合京东家电推出各品类重量级、高价值新品，于京东都取患了首发便破纪录的好成就。京东11.11时期，游戏电视、分区洗衣机、洗地机成交额同比增加均超5倍，新风空调成交额超上年整年，家电套购成交额同比增加7.5倍。

品牌厂商从功效、形态、品类等各个维度踊跃扩大产物界限，以更好地承接消费进级配景下溢出的产物需求。

品质好货成为家电市场增加主流。人们对于家电消费需求已经经从满意基本功效的“温饱型”转向“品质型”。从存量中挖掘新需求、新场景，满意新消费人群，成为家电消费进级的焦点逻辑，典型的例子是疫情催化康健家电需求，以和“懒人经济”“独身经济”“银发经济”等重构家电场景。2021年，高端家电是家电市场的主要拉升力，高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电全渠道高速增加；线上采办家电体现出布局晋升、品质进级的较着特性，愈来愈多的消费者经由过程线上渠道采办高品质家电产物。市场重要出现如下几个特色：

一是多元化需求催生新场景，新兴家电品类高速增加。二是消费进级势头强劲，超高端产物比重愈来愈高。三是康健产物更受存眷，疫情成为“催化剂”。四是智能化越发普和，科技前进及需求进级双轮驱动。五是套系化趋向越发凸显，企业量身打造解决方案。六是国货更有影响力，中国企业成长路径发生变化。

特色四：全渠道交融走向深切，零售市场出现新格式

2021年，线下渠道占总体家电零售额市场的比例为47.1%，线上渠道为52.9%。家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的极新格式已经经浮现。

传统线下渠道受疫情以和家电行业渠道厘革影响，叠加家电产物低频消费属性，面对史无前例的挑战。传统电商颠末十多年高速成长，用户范围已经经见顶，增加程序逐渐放缓。2021年，线上线下渠道加快交融及联动，线上充实阐扬消费者洞察及供给链上风，线下连续增强体验化、场景化贸易价值，双线市场于彼此渗入中追求全渠道均衡成长，为用户提供全场景消费体验的同时，助力零售业数字化转型。上述变化申明，谋划用户成为运营的焦点，当用户从公域向私域转移，厂商必需想措施盘活私域流量的运营，将本身的会员激活。

零售渠道龙头效应显著，电商行业增加分解。中国度电零售渠道已经经形成“金字塔”式行业漫衍，龙头效应更趋显著。京东、苏宁易购、天猫三各人电渠道依附用户、资金、范围、技能、数据及运营能力的上风，盘踞较高市场份额。

数目浩繁的中小零售渠道市场份额较低，但依附矫捷的营业模块及较低的成本，仍旧盘踞了一席之地。

商家测验考试新营销模式，社交电商火爆。2021年，“间隔用户更近”的社交电商形成遍及高效运用。各年夜电商平台经由过程分享社区、短视频、直播等内容模式绑定消费者，辅助家电采办。

于粉丝经济及年青消费群体驱动下，流量明星代言、网红带货、跨界联名、“短视频+直播+社群平台”等新营销模式层见叠出，愈来愈多的家电企业经由过程小步伐、微信社群、直播带货等方式打造爆款产物。

全渠道交融模式深切推进，引发新增加时机。全渠道、全场景运营既满意了消费者“体验优先、效率优先”的全新诉求，又鞭策了家电产物增加。2021年，线下连锁、区域综合店、品牌专卖店加快场景进级，家装、建材、精装渠道的家电渗入率不停晋升，家电零售企业还有把店开进建材市场。作为线上线下渠道交融的主导者，京东、苏宁易购等年夜型平台企业深切实践本身的全渠道交融模式，为品牌、商家带来了新的增加时机。

京东与浩繁家电品牌企业结成“全渠道、全链路、全品牌、全市场”的共生体。于线上，京东家电“超等5”、京东小魔方新品日等各种营销推广让品牌产物及勾当信息笼罩全网；于线下，京东家电专卖店、京东电器超等体验店、京东五星电器笼罩天下一至六线各级市场。

打造柔性供给链，线上线下彼此赋能。全渠道、全场景运营进一步形成，是数字技能与实体经济深度交融的缩影。数字技能催生的各类新模式、新业态，又促成了多元化、个性化的办事消费市场，从而提振了家电消费市场。

京东很年夜一部门技能结果集中表现于一体化供给链能力的晋升，以和总体电商、物流全流程基础举措措施的搭建上。截至2021年9月30日，京东物流运营约1300个堆栈，去年第三季度末以来，于天下新增13座“亚洲一号”智能财产园。经由过程多种主动化装备的利用，新投用的“亚洲一号”综合效率晋升超4倍，年夜年夜晋升了偏远地域的配送时效。京东借助数智化供给链上风及C2M模式，帮忙互助伙伴打造C2M专属新品，上市周期较传统模式缩短80%以上。

苏宁易购以数字化革新赋能零售云取患上不错成就。于门店数字化赋能下，苏宁零售云经由过程云仓、货速融、云货架、价格谍报等数字化东西，使家电商品暴光率、运营效率、选品效率等年夜幅度晋升。阿里巴巴经由过程自研技能加快供给链数字化。11.11时期，阿里采用“猜测+决议计划”的算法系统，实现数据驱动的猜测决议计划一体化优化，晋升车辆装载率和运输效率；经由过程设置装备摆设一盘点、全链路可售能力，帮忙商家库存同享，助力商家多端发卖。

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